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La Doria, “regina” dell’export nel private label in Inghilterra, punta a Cina, Russia e Brasile – foto –

Lavorare sui mercati esteri nel private label (realizzando, cioe', prodotti a marchio della grande distribuzione) funziona e tiene lontana la crisi. A tal punto, da invogliare ad ampliare ulteriormente i mercati di penetrazione. Per esempio in  Cina, Russia e Brasile. E' l'esperienza di La Doria, il gruppo salernitano quotato dal 1995 all'Mta, segmento Star di Borsa italiana, specializzato nella produzione e distribuzione di derivati del pomodoro e legumi (e' il primo produttore italiano) e succhi e bevande di frutta (secondo a livello nazionale) per gli operatori della Gdo (rappresenta il 92 per cento del fatturato) che all'estero deve oltre l'80 per cento dei suoi ricavi (579 milioni 2012 in crescita del 19,5 per cento sul 2011).

Quasi il 68 per cento delle vendite estere di La Doria e' localizzato nel Regno Unito e nei Paesi scandinavi, ma la parte del leone la fa l'Inghilterra. E ora, dice l'ad Antonio Ferraioli (nella foto, al fondo dell'articolo) della famiglia che detiene il 70 per cento della proprieta' del gruppo, l’azienda punta ad aggiungere ai suoi principali mercati esteri (oltre al Nord Europa, con la Germania, e in Francia, ci sono pure Paesi al di la' del continente, come Australia e Giappone) anche Cina, Russia e Brasile. In questi Paesi emergenti l’azienda sta studiando come adattare il suo modello di penetrazione nei mercati esteri; una "vocazione", assieme a quella del private label, che e' alle origini della stessa azienda, nata nel 1954 – l'anno prossimo compie 60 anni – ed esportatrice (per i marchi di importatori) sin dagli anni 50-60. Il lavoro per il private label comincia poprio all’estero negli anni 70-80 e si diffonde poi in Italia.

All'estero, oggi, La Doria vende perlopiu' direttamente alle catene della Gdo, tra cui Tesco, Sainsbury, Morrison, Waitrose, Asda, Lidl e Ica, ma, in altri casi, si serve ancora degli importatori. Al canale della Gdo si unisce anche la fornitura estera nell'Horeca, cioe' per alberghi e ristoranti, puntando in questo caso sui distributori del settore. L'avventura inglese di La Doria e' esemplare di un approccio dinamico e diretto che l'azienda ha verso la presenza sui mercati esteri ed è frutto anche di una campagna di acquisizioni – avvenute dopo l'ingresso in Borsa – che in pochi anni hanno allargato il perimetro e le capacita' produttive dell'azienda.

 

Lo sbarco in Inghilterra avviene nel 1997 con la costituzione di una societa' di commercializzazione (la Gerber La Doria) per la distribuzione dei prodotti del gruppo in Gran Bretagna, in joint venture con la Gerber foods international (uno dei maggiori operatori inglesi nel settore dei derivati vegetali e della frutta). Passa poco tempo, l'anno dopo, e La Doria acquisisce il controllo (51 per cento) della joint.  E’ un lavoro molto impegnativo, quello in Inghilterra, spiega Antonio Ferraioli, ma che sta dando grandi soddisfazioni: “Richiede la garanzia di volumi e servizi, consegne rapide e disponibilità a continue verifiche sulla qualità, dalle materie prime alla produzione”.

Il mercato inglese apprezza la linea “rossa”, i derivati della frutta, i legumi, il tonno e il salmone in scatola e altri prodotti complementari.. Tra l’altro, nel 2011, il gruppo ha lanciato sul mercato inglese il marchio “Cook italian”, un brand ombrello per prodotti italiani top di gamma, tra cui proprio i derivati del pomodoro.Cook Italian è anche un sito internet (www.cookitalian.co.uk) che ripropone la tradizione della cucina italiana esaltando le caratteristiche e i valori di tipicità, di tradizione e di salubrità dei prodotti nostrani. Nel 2012 il fatturato di Cook italian in Uk si è aggirato intorno ai 6-7 milioni di sterline.

L’andamento del primo trimestre 2013 del Gruppo ha dimostrato ulteriormente il peso dell’estero e dell’Inghilterra nel giro d’affari di La Doria. Infatti, all’estero (+10 per cento) l’azienda ha continuato a conquistare quote di mercato sia nei Paesi più consolidati sia in quelli nei quali si sta affermando la dieta mediterranea e, in particolare, il food made in Italy.

Il Gruppo porta all’estero anche alcuni prodotti a marchio La Doria, in particolare in Giappone, in Australia e, un po’ meno, in Germania. Lo è di più in Italia. Il brand proprietario è presente sul mercato italiano da circa 60 anni. L’azienda produce anche con il brand Vivi G:, per il discount (La Romanella) e per importanti marchi leader italiani e internazionali, tra cui Knorr, Santa Rosa, Mutti, Kagome, Heinz e altri.

In Italia i principali canali di distribuzione dei prodotti private label di La Doria sono le catene commerciali di Carrefour, Conad, Esselunga, Auchan e Selex.

 

Il Gruppo, con sede legale ad Angri (Salerno), conta su oltre 450 dipendenti e su più di 1.500 lavoratori stagionali. Presieduta da Sergio Persico, l’azienda è attualmente dotata di cinque siti produttivi, di cui tre localizzati in provincia di Salerno (oltre ad Angri, Fisciano e Sarno), uno a Faenza (Ravenna) e un altro a Lavello (Potenza). Il perimetro aziendale si è andato estendendo nel tempo con continue acquisizioni di imprese del settore, come Pomagro (1998), Sanafrutta (2004), Eugea Mediterranea (2005) e con le fusioni Sanafrutta/Confruit G e con Pomagro.

L’elevato grado di automazione degli impianti, la specializzazione dei siti produttivi, nonchè l’utilizzo ottimale della capacità produttiva hanno consentito all’azienda una efficienza elevata e una struttura di costo medio estremamente competitiva. Nel 2011 La Doria ha acquisito un nuovo immobile industriale di 60mila mq adiacente allo stabilimento di Fisciano, grazie al quale ha ampliato l’area depositi interni e aumentato la capacità produttiva della linea legumi e derivati del pomodoro. Il primo trimestre 2013 ha fatto registrare nel fatturato consolidato un  incremento dell’11.8%, con ottime performance in Italia, dove è cresciuto del 19%, nonostante il calo dei consumi dei derivati del pomodoro e dei succhi di frutta.

Il sito del Gruppo La Doria

 

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Antonio Ferraioli

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