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All’estero con oculatezza e ben organizzati in sede – La “ricetta” di Pastiglie Leone

Per molte imprese della manifattura italiana i mercati esteri sono diventati un must, una strategia aziendale obbligatoria. Per molte altre, sono semplicemente uno sbocco naturale della propria attivita'. Per altre ancora, un alveo di sviluppo che stanno cercando di avviare. Medie e piccole imprese, comunque, non possono piu' fare a meno di organizzarsi in chiave estera viste le ristrettezze del mercato domestico. Ma come fanno – o come hanno fatto – le imprese a presentarsi sui mercati esteri? Quali strategie, quali risorse e mezzi hanno attivato? Quali metodi, quali canali sono stati usati da chi ha intrapreso la strada dell'estero per i propri prodotti?  Quali difficolta'? Quali consigli danno le stesse imprese a chi vuole internazionalizzarsi? Da queste domande parte da oggi ill mio viaggio nell'economia reale italiana, per raccontare storie delle imprese che si sono internazionalizzate o che lo stanno facendo ora.

La prima case history di questo viaggio è la torinese Pastiglie Leone, con stabilimento a Collegno.

    Innanzitutto Germania, Stati Uniti, Inghilterra e Francia, e poi anche, da poco tempo, Russia e Paesi Baltici. Con il fiorire di altre presenze piu' piccole come in Australia, Nuova Zelanda e Sudafrica: "Cerchiamo di andare un po' dappertutto nel mondo". Daniela Monero, giovane responsabile commerciale,  marketing  e comunicazione della torinese Pastiglie Leone (con stabilimento a Collegno) testimonia la vocazione estera dell'impresa in cui lavora, terza generazione della famiglia che possiede e guida dal 1934 l'azienda nata assai prima e che quest'anno festeggia i 156 anni di attivita'. Una vocazione che non e' dell'altro ieri, che non nasce esclusivamente sulla spinta di un mercato domestico asfittico come succede a molti oggi, ma risale al 2000. Pastiglie Leone, al terzo posto tra i produttori mondiali nella nicchia delle piccole caramelle, dopo Fisherman's e Altoids, e' sui mercati esteri sin da allora e oggi l'export, su un fatturato che nel 2012 si e' attestato sui 9,5 milioni, rappresenta il 17 per cento. Per le esportazioni, Pastiglie Leone conta sul lavoro di due principali “agenti all’Avana”: uno che si occupa di Francia e Belgio, l’altro di  vari Paesi dell’Europa Occidentale, ad esclusione della Germania, che è curata direttamente dalla sede torinese. Le risorse specifiche per i mercati esteri (su un totale di 16 elementi, compresa la direzione) sono due: un export manager e una persona che segue tutto il back office. Inoltre, la responsabile commerciale (che è l’ex export manager) supervisiona il tutto e segue ancora alcuni clienti. In produzione, invece, c’è una persona che si interfaccia con i responsabili export per costruire gli ordini e gestire fisicamente l’etichettatura.


"Gli Stati Uniti – sottolinea Daniela Monero – sono un mercato difficile anche se quando si parla di export tutti aspirano ad andare a vendere negli Usa. In Germania, invece, andiamo molto bene perche' e' un Paese che ama molto il prodotto alimentare italiano. E poi, sono aperti, non protezionistici rispetto ai loro prodotti. Non a caso li' ha sfondato la Ferrero, che ha fatto un po' da apripista per tutti". La lunga presenza sui mercati esteri e la relativamente bassa quota di export mostrano come Pastiglie Leone abbia agito con prudenza sabauda, con passi non troppo lunghi rispetto alla gamba: "Per fare questa strada – spiega la Monero – bisogna fare un lungo lavoro di conoscenza del Paese in cui si vuole andare, per apprendere bene le normative locali, per esempio sugli ingredienti dei prodotti, sull'etichettatura, e anche su come avere certezze sulla solvibilita' dei clienti. E poi bisogna fare anche attenzione a chi si spaccia per buyer di grandi gruppi. Indispensabile e' la conoscenza delle lingue, specie dell'inglese, che deve essere parlato perfettamente, non in modo approssimativo". Decisivo e' poi anche partecipare alle fiere internazionali di settore.

Pastiglie Leone, presieduta da Guido Monero e amministrata dalla moglie Gigliola (qui sotto nella foto con la figlia Daniela),  produce le note pastigliette (confezionate nelle celebri scatole di cartoncino o di latta) che sono disponibili in 38 gusti; e poi, tavolette rotonde, ma anche caramelle (tradizionali e senza zuccheri), gocciole, gommose, gelatine, pastiglie di cioccolato. L'azienda lavora per i propri marchi, ma anche, in parte, per il private label e con iniziative di cobranding. Dal 2007, con la "fabbrica di cioccolato", sistemata nel grande stabilimento a Collegno, l'azienda ha ripreso la produzione del cioccolato (al latte, con latte fresco, e fondente), che risaliva agli anni 60, utilizzando macchinari vintage. L'impresa produce pastiglie e caramelle solo con gomma arabica e adragante, senza gelatine alimentari o amidi sintetici. Il 2012 ha subito una leggera flessione sul 2011 (-4 per cento circa sul fatturato per le difficolta' del mercato italiano) ma i primi mesi del 2013 hanno fatto gia' registrare un incremento del 5 per cento. I mercati nazionali piu' importanti sono nel Nord-Ovest, in Veneto e nel Lazio.

 

 

www.pastiglieleone.com

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