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Salov (olio Berio all’estero e Sagra in Italia): decisivo insediarsi nei mercati oltre confine. Al via le filiali in Brasile e Russia

L'extravergine di oliva Filippo Berio e' l'olio italiano piu' diffuso e conosciuto negli Stati Uniti e nel Regno Unito. Una leadership che si accompagna alla presenza in una settantina di altri Paesi dove spiccano anche Canada, Giappone e Svizzera. Un orizzonte mondiale per l'azienda titolare del marchio, la lucchese "Salov", che si sta rafforzando con due filiali prossime all'apertura in Brasile (a San Paolo) e in Russia (a Mosca). Altre filiali funzionano dagli anni 80 negli Usa (nel New Jersey) e nel Regno Unito (a Londra). Presenze commerciali (una quarantina di dipendenti negli States, una quindicina nella capitale inglese) che testimoniano di una strategia export consolidata da parte di Salov: presidio del territorio con risorse proprie.

Uno sforzo che, confermato dai presidi in avvio in Brasile e Russia, continua a dare i suoi frutti, con un apporto del 65 per cento sul fatturato annuale di Salov. Le vendite complessive del gruppo dovrebbero aggirarsi, anche nel 2013, intorno ai 300 milioni, come l'anno scorso. "Ricavi stabilizzati, il che e' molto positivo in tempi come questi", commenta Emanuele Siena (nella foto in fondo all'articolo), direttore marketing dell'azienda, da quattro generazioni posseduta e guidata dalla famiglia Fontana. E' l'estero, anche nella storia di questa impresa dell'alimentare, a fare da contraltare a un mercato italiano piu' difficile. La crescita oltre confine in questi ultimi mesi non e' stata ai livelli dei risultati ottenuti negli ultimi cinque anni, tuttavia la risposta estera al calo dei consumi in Italia non e' venuta meno. "Il problema – aggiunge il direttore marketing di Salov – e' che in certi mercati fuori Italia l'olio extravergine d'oliva e' considerato un prodotto premium". E tutto cio' complica la penetrazione commerciale dove si fa largo uso di altri ingredienti, come burro, margarine e olii di minore qualita'.

Ma Salov non molla la presa: lo dimostra anche il fatto che in questi giorni, in Slovenia, sono cominciate le riprese degli spot internazionali, per Usa e Regno Unito, che traggono spunto dalla storia del fondatore del marchio Berio. Una strategia comunicativa, spinta particolarmente dal nuovo ad di Salov, Massimo Saracchi, che ha l'obiettivo di parlare direttamente al consumatore estero, cosi' come fatto di recente da Salov in Italia con l'altro suo marchio di punta, l'olio Sagra.

La storia di Berio e' avventurosa e bene si attaglia alla trama di uno spot (ma lo sarebbe anche di un film) e ha dato il timbro alla natura stessa dell'olio da export dell'azienda lucchese. Tutto comincia intorno alla meta' dell'Ottocento. Filippo Berio e' un ligure, produttore e commerciante di olio d'oliva. Prende l'occasione al volo: perche' non proporre agli emigranti italiani di portare con se', nelle ignote destinazioni americane, un po' dell'amato olio di casa? Filippo Berio comincia, cosi', a vendere il suo olio nei porti, specialmente a Livorno. L'intuizione si rivela giusta. Il successo incoraggia Berio a costituire una sua azienda, nel 1867, e, nel 1896 registra il marchio negli Stati Uniti. Tre anni prima di morire, nel 1919, assicura un futuro al suo olio: in partnership con altri produttori e commercianti toscani, tra cui Dino Fontana, da' vita al gruppo Salov (Societa' anonima lucchese olii e vini).

 


L'altra faccia della medaglia e' la presenza di Salov in Italia con il marchio olio Sagra. La recente campagna di comunicazione televisiva con Benedetta Parodi ha riportato alla ribalta un brand nato nel 1959 all'interno della societa' farmaceutica Carlo Erba e che venne inizialmente diffuso solo nelle farmacie e sugli scaffali di selezionati negozi alimentari del Nord Italia. Già prodotto da Salov per la Carlo Erba, il marchio fu rilevato dal gruppo lucchese nel 1979.

Ora,  proprio con questo prodotto, l'azienda – dal 2002 insediatasi nel nuovo stabilimento di Massarosa (Lucca) – ha deciso di scommettere nuovamente sul mercato italiano. Un'iniziativa controcorrente, in un quadro di diminuzione dei consumi e di rincari della materia prima, che si basa pero' su una situazione finanziaria di gruppo che risulta solida. L'obiettivo aziendale e' di portare all'80 per cento la distribuzione dell'olio Sagra oro 100 per cento italiano bassa acidita'. Tanto minore e' l'acidita' tanto superiore e' la qualita' del prodotto. Una scommessa che rappresenta anche, insieme alle strategie estere del marchio Berio, l'impegno e la sfida per il proprio futuro per i circa 220 dipendenti del gruppo alimentare.

Il sito dell'olio Filippo Berio

 

Il sito dell'olio Sagra

 

La photogallery

E. Siena